forkredit.com | | vivaspb.com | finntalk.com

ÜÇ BİLİNMEYENLİ DENKLEM: TİRAJ, ERİŞİM, REKLAM...

Aktif .

gazeteler_280Medyanın kadim tartışmalarından tiraj meselesi bir türlü çözülemiyor. Kimilerine göre, abone satışları tirajdan sayılmıyor, sayılsa bile 'erişim'i artırmıyor! Dünyada çalışan sistem Türkiye'de işlemiyor. Anlayacağınız, işin içinde birçok soru işareti var.

 

 

Aksiyon Dergisi son sayısında Tiraj meselesini kapağına taşımış...

İşte Aksiyon'un Tiraj dosyası...

Televizyonlardaki reyting tartışmaları, bir süredir yerini yazılı basındaki tiraj- erişim ve denetim polemiklerine bıraktı. Televizyon izlenme oranlarının belirlenmesindeki mevcut yapı nasıl kanalları tatmin etmedi ve ciddi eleştiriler aldıysa, yazılı basına yönelik tiraj ölçüm sistemi de daha başlangıçta ciddi tartışmalara yol açtı. Uluslararası tiraj denetleme sistemi olan Tiraj Denetim Bürosu'nun (Audit Bureau of Circulation-ABC) Türkiye versiyonu olarak kurulan ABC Türkiye Tiraj Denetim Kurulu, yeterli güven ve hakkaniyeti sağlayamadığı için faaliyetlerini sonlandırmak zorunda kaldı. Gelişmiş ülkelerde gazete satışlarını denetleyen sistem ülkemizde arıza yaptı. Yıllardır belirli kesimlerin kontrolünde yürütülen ve o gruplara çıkar sağladığı eleştirilerine muhatap olan televizyon ve gazete ölçümlerinde değişim kaçınılmaz hale geldi. Kamu kurumları ve yasalar zoruyla da olsa daha adil ve kapsayıcı bir sistem ihtimali belirdi. Elbette kolay süreç olmayacak. Çünkü bütün tarafları tatmin eden ve tek merkezden kontrol edilen sistem kurmak son derece zor.

Gerek yazılı basın, gerekse televizyon ölçümlerinde yeni sistem öngören ve sektörde değişimi tetikleyen merci Rekabet Kurulu oldu. Kurul, TRT'nin başvurusu üzerine Televizyon İzleme Araştırma Kurulu'nun (TİAK), Zaman Gazetesi'nin başvurusu üzerine de ABC Türkiye'nin kendini düzeltmesi için belirli kıstaslar getirdi. Bu kıstasların uygulanması için süre verdi. Televizyon yayıncıları, yanlarına reklamcılar ve reklam verenleri de alarak, TİAK'ın tekeline son verdi ve 13 kanalın katılımı ile ortak sistem kurmayı başardı. Televizyon yayınlarının ölçümü, bundan böyle, 13 televizyon kanalının ortak olacağı şirket üzerinden gerçekleşecek. Reklamcılar Derneği ve Reklamverenler Derneği de yeni oluşuma iştirak edecek. Bugüne kadar televizyon ölçümlerinde 4. ayak konumunda bulunan ve TİAK ile BİAK gibi yapıları bünyesinde barındıran Uluslararası Reklamcılık Derneği (IAA) yeni yapıda yer almayacak. Televizyon Yayıncıları Derneği (TVYD) Başkanı Dr. Hidayet Karaca, yeni yapının Rekabet Kurulu tarafından onaylanması durumunda, televizyon ölçümleri ve reyting noktasında yeni bir dönemin başlayacağını söylüyor. Bütün kanalların, reklamcıların ve reklam veren şirketlerin mutabakatıyla oluşturulan yapı, Rekabet Kurulu'ndan onay alırsa, sektörde 20 yıldır süren tartışma sona erecek.

Şimdi benzer süreci yazılı basın yaşıyor. Okur araştırmaları ve erişim sonuçlarını 13 yıldır Basın İzleme Araştırma Kurumu (BİAK) gerçekleştiriyor. BİAK'ın okur anketleriyle tespit ettiği 'erişim' verileri ciddi eleştiriler alıyor. Tirajı yüksek gazetelerin erişimlerinin düşük çıkması bir yana, satışlardaki değişimlerin erişime yansımaması, BİAK'ın ölçümlerini tartışmalı hâle getiriyor. Görsel medya gibi yazılı basında da yeniden yapılanma arayışı var. Tirajların denetimi için kurulan ABC Türkiye Tiraj Denetim Kurulu'nun kendini lağvetmesi, tiraj denetimi konusunu içinden çıkılmaz hâle getirdi. Şimdi soru, yazılı basında tiraj denetimi nasıl yapılacak ve reklam verene en sağlıklı veriler hangi yoldan ulaştırılacak? Çünkü her kurumun kendi tirajını açıklaması, sektörde karmaşaya sebep olduğu gibi, reklam vereni de tatmin etmiyor...

Yıllarca devam eden reyting tartışmaları ve tiraj meselesinin altında yatan temel sebep, reklam pastasının dağılımı. Şirketler reklam tercihlerini, reyting oranları ve tiraj rakamlarına bakarak belirliyor. Reklam veren için önemli olan, ölçülebilen mecralar. Çünkü reklama büyük yatırım yapılıyor, ciddi bütçeler ayrılıyor. Şirketler de, bütçelerin nasıl bir kitleye, hangi tüketici gruplarına ulaştığını bilmek istiyor. Reklamverenler Derneği'nin verilerine göre, 2009 yılında toplam 2 milyon 767 milyon TL reklam yatırımı yapılmış, bunun yüzde 52,11'i televizyonda, yüzde 29,56'lık kısmı yazılı basında kullanılmış. Televizyonların reklam yatırımlarındaki payı son 3 yıldır hemen hemen aynı kalırken, yazılı basının pastadan aldığı pay 2007'de yüzde 33,65 olmuş. 2008'de bu rakam yüzde 32,88'e, 2009'da ise yüzde 29,56'ya gerilemiş. Reklamverenler Derneği Başkanı Ahmet Pura, şirketlerin yazılı basından uzaklaşmasının temel sebeplerinden birinin, devam eden tiraj polemikleri olduğunu düşünüyor. Üyelerinin, tartışmaların bir an önce bitirilip tarafların üzerinde uzlaşacağı tiraj denetim sisteminin kurulmasını beklediğini vurguluyor.

Türkiye'de tirajların sağlıklı denetiminin yapılamaması aslında bütün sektöre kan kaybettiriyor. Yazılı basının reklam pastasından aldığı payın azalması bir yana, basının güvenirliği de zedeleniyor. Bersay İletişim Yönetim Kurulu Başkanı Ali Saydam, dünyada tiraj denetimlerini en ciddi yapan kuruluşun Amerika merkezli Audit Bureau of Circulation (Tiraj Denetim Bürosu - ABC) olduğunu hatırlatarak, "Başta ABC'nin Türkiye'ye gelmesine çok sevindik ama sonra kendi kendini feshettiğini gördük. Zaten medya, itibarı en düşük sektörlerden biri, üstüne bu işi beceremediğini ortaya koydu. Bu olay güvenilirlik yolunda çok önemli olacaktı. Satış rakamlarında sürekli şaibe var. Çünkü herkes kendi verilerini söylüyor. Bunlara, 'doğrusu budur' diyecek merci yoktu. ABC bütün problemi çözecek yapıydı. Bunu yönetememiş olmak medyanın kendi ayağına kurşun sıkmasıdır." yorumunu yapıyor.

Peki, medya neden kendi ayağına kurşun sıktı? Tiraj denetimleri için, dünyaya göre Türkiye'de çok geç kurulabilen yapı neden sürdürülemedi? Önce bu soruların cevabını bulmak gerekiyor.

Uzun yıllar boyunca, gazetelerin ne kadar sattığını dağıtım şirketlerinin raporlarından öğrenen sektör, 2005 yılında ABC Türkiye'nin kurulmasıyla daha şeffaf, uluslararası standartlara uygun ve güvenilir tiraj denetim sistemine kavuşma imkânı yakalamıştı. ABC Türkiye'nin Yönetim Kurulu Başkanlığı'nı üstlenen, Güzel Sanatlar Reklam Ajansı Başkanı Yiğit Şardan, ABC Türkiye'nin hedeflerini, kuruluş toplantısında şöyle anlatmıştı: "Reklam mecrası niteliğindeki bütün yayınların katılımına açık bulunan ABC Türkiye Tiraj Denetim Projesi'nin amacı, başta gazete ve dergiler olmak üzere reklam mecrası niteliğindeki süreli yayınların tiraj rakamlarını tek çatı altında toplamak, bu rakamları uluslararası standartlara uygun ve tarafsız biçimde denetlemek, sertifikalandırmak ve objektif tiraj rakamlarına ulaşmaktır. Sertifikalar üzerinde; hafta içi ve hafta sonu tirajları, tam fiyatlı satışlar ve indirimli satışlar olarak ayrılarak gösterilir. Tiraj sayıları, bu iki ana başlık altında da bayi satışı, abonelik ve kurumlara toplu satışlar olmak üzere ayrı belirtilecek, tiraj sertifikaları ABC üyelerine iletilecek."

Reklamcılar Derneği ve Reklamverenler Derneği'nin öncülüğünde başlatılan tiraj denetim projesi başta medyadan da büyük ilgi gördü. Zaman Gazetesi ve önde gelen birçok basın kuruluşu, tirajını ABC Türkiye'ye denetlettirmek için başvuruda bulundu. Haziran 2005'te çalışmalarına başlayan ABC Türkiye Tiraj Denetim Kurulu'na başlangıçta 12 'günlük gazete' ve 67 dergi üye oldu. Kuruluş toplantısında, denetim sürecinde bayi satışları kadar abone satışlarının da denetleneceğini açıklayan Yiğit Şardan, 14 Şubat 2006'da, tirajının denetlenemeyeceği gerekçesiyle Zaman Gazetesi'nin denetimden çıkarıldığını açıkladı. Gerekçesi ise denetim sürecini yürüten Earnst Young şirketinin raporuydu. İşte, ABC Türkiye'nin kendini lağvetmesine yol açan süreç o andan itibaren başladı. Tiraj denetiminden çıkarılmasını adil rekabete aykırı bulan Zaman, konuyu Rekabet Kurulu'na taşıdı. Rekabet Kurulu, incelemelerinin ardından 24 Nisan 2007'de kararını açıkladı. Kararda, öncelikle ABC Türkiye'nin Zaman'ın piyasadaki faaliyetlerini zorlaştırdığı, Zaman'a karşı kurulda güven eksikliği ve ön yargılı algılama olduğu, abonelik sistemiyle yayın yapan bir yayıncının piyasadaki faaliyetlerini zorlaştırıcı etki oluşturduğu iddialarına ilişkin bulguya rastlanmadığı vurgulanarak, soruşturmaya gerek olmadığına hükmedildi.

Bununla birlikte Rekabet Kurulu bir hususa daha dikkat çekerek, bahsedilen sorunların ileride gündeme gelebileceği tespitini yaparak, ABC Türkiye'ye kendine çekidüzen vermesi için 9 maddelik öneri paketi sundu ve bunların gerçekleştirilmesi için 90 günlük süre tanıdı. Kararda şöyle denildi:

"ABC'nin Türkiye pazarında toplam tirajın yüzde 70'ini denetliyor olması ve sektörde belirleyici rol üstlenme yönündeki çalışmaları da dikkate alındığında, abonelik sistemi ile çalışan gazeteleri dışlama ihtimali olan uygulamaların etkilerinin yakın bir zaman diliminde ortaya çıkabilecek nitelikte olması nedeniyle, ABC'nin denetim standartlarını katılımcı bir şekilde belirlemesi, objektif, kapsamlı, karşılaştırılabilir ve istikrarlı hale getirmesi için 4054 sayılı Kanun'un 9. maddesinin üçüncü fıkrası uyarınca ABC Yönetimine 90 günlük süre tanınması... Yukarıda sayılan hususları karşılayacak ve tereddütleri giderecek düzenlemelerin belirtilen süre içinde yapılarak Rekabet Kurulu'na bildirilmemesi durumunda ise; Rekabet Kurulu Kararı'na ilişkin tebligatı aldıkları tarihten itibaren başlamak üzere, ABC Türkiye Tiraj Denetim Kurulu'na ve kurulun yönetiminde üyesi bulunan teşebbüslere kanunun 13. maddesinin (c) bendi uyarınca süreli para cezası uygulanacağının; Ayrıca, ABC Türkiye'nin faaliyetlerinin durdurularak, ABC Türkiye Tiraj Denetim Kurulu ve kurulun yönetiminde üyesi bulunan teşebbüsler hakkında soruşturma açılacağının kanunun 9. maddesinin üçüncü fıkrası uyarınca ABC Türkiye'ye ve ilgili teşebbüslere bildirilmesi sonuçlarına ulaşıldığı ifade edilmiştir."

Rekabet Kurulu'nun bu kararı üzerine toplanan ABC Türkiye yönetimi, istenen şartları yerine getiremeyecekleri gerekçesiyle kendini lağvetme kararı alır. Yiğit Şardan aldıkları kararın gerekçesini, "Rekabet Kurulu'nun bizden istediklerinin bu işin uluslararası standartlarına ve tiraj tanımına uygun olmadığına yönetim karar verdi. Asgari müşterekte buluşulamadı." sözleriyle anlatıyor. ABC Türkiye, Rekabet Kurulu'nun kararını yargıya taşıdı; ancak son sözü Danıştay söyledi ve ABC Türkiye'yi haksız bularak Zaman Gazetesi lehine karar verdi. Yiğit Şardan konunun şimdi temyizde olduğunu ve hukuki sürecin devam edeceğini söylüyor. Buna rağmen sektörde her işin kanunlarla, hukuki kararlarla çözülemeyeceğinin altını çiziyor. Basının rekabetten çok kavga içinde olduğunu, bir masa etrafında toplanıp kendi çıkarları için karar alamadığını belirterek şöyle diyor: "Sonuçta buna Reklamcılar Derneği ile Reklamverenler Derneği öncülük etti, hepsini bir araya topladık ama başarılı olamadık. Uzlaşma kültürünü ortaya koyamadık. Her şeyi kanunlarla çözemeyiz. Şu anda bile gazeteler bir araya gelir, 'buna ihtiyacımız var' derler, meselenin taraflarını da çağırırlarsa, biz varız. Ama 'öncülüğü siz yapar mısınız?' derseniz, ben Yiğit Şardan olarak artık bu işe öncülük yapmam. Biri öncülük yaparsa tekrar masaya otururum."

DOSYANIN TAMAMI İÇİN TIKLAYIN...

DKM ARŞİVİNİ GOOGLE'DA ARAYIN

DKM'NİN 1998-2001 ARASINDAKİ ARŞİVİ İÇİN TIKLAYIN

DKM'NİN 2001-2003 ARASINDAKİ ARŞİVİ İÇİN TIKLAYIN

DKM'NİN 2003-2009 ARASINDAKİ ARŞİVİ İÇİN TIKLAYIN